【本文来自钛媒体特征栏目创业者说,最有钛度的创业者故事】

  最近一向在为繁星轻医美NO.1店开业100天的线下活动繁忙,细心算来,现已进入医美职业大半年时刻。

  深不见底的职业套路、本质良莠不齐的从业人员、松紧无度的职业规范、忐忑安全性,苍茫价格的顾客等等,理清楚每个维度的深层逻辑,并合理组合和运用,是每天要面临的检测。

  值得幸亏的是,正是因为跨界创业,反而没有被职业传统的条条框框捆绑,比较同行们,繁星更像是一个开线下店的互联网公司。从互联网转到线下创业才渐渐发现,传统职业中能够立异和提高功率的环节多到令人兴奋不已。

  回归到医美本身,这是一个粗野生长了十几年,现在正阅历着职业革新和消费晋级的“传统”职业。当一个职业刚刚鼓起的时分,竞赛还不充沛,往往合适跑马圈地式的快速开展,这个阶段速度比细节重要;当这个职业竞赛者越来越多,往往更检测企业的精细化运营才干。

  “消费晋级的底子原因是顾客本身的日子方法,地点的消费环境,本身的消费观念,购买力的改变构成了消费挑选和决议计划的改变”。依据这大半年深化一线的实战经历,结合与许多顾客及职业人士的触摸和沟通,我以为医美职业消费晋级的改变,首要体现在以下四个方面:

  1. 医美消费人群将愈加广泛

  你有没有发现身边越来越多的人在渐渐承受科学变美这一概念?

  医美效劳由开端的边际人群运用的小众效劳,正在演变成群众顾客运用的“快消品”效劳(医美效劳离真实意义上的快消品还需求至少5年的时刻)。比方咖啡刚进入我国的时分只要少部分人群能够承受而且消费得起,可是现在咖啡现已变成了一般白领阶层必不行少的每日有必要饮品。

  2. 医美消费变得愈加高频

  微整和医美光电技能的快速开展使得顾客可挑选的效劳产品愈加多样化,生物科技的开展,干细胞、抗衰等新药品的继续迭代晋级都将促进医美效劳门槛

  愈加低,消费频次也愈加高频。这进一步给中小型连锁组织的生长供给了空间,促成了医美效劳向本地化开展。

  3. 中小型轻医美连锁将和大型连锁集团并行开展

  200-500平的中小型连锁组织会快速开展,专心于某一类细分项目愈加利于规范化效劳系统的树立以及占据品牌在顾客心智中的定位。

  未来5-10年将会呈现超越100家连锁医院的集团;现在国内大型连锁组织加起来都没有超越100家,很大程度上是因为项目科室过于繁杂,无法树立规范化仿制的模型,办理本钱过高。(艺星16家,美莱22家,丽都8家,伊美尔12家,这些大型连锁组织平均在5000-1万平方米以上,职工数量均在300-500人)

  4. 互联网让医美职业愈加高效、通明

  传统医疗美容组织有50%乃至更高的获客费用给到生美途径,而互联网途径则从头拓荒了新的流量进口拟定了新的流量规矩,途径开端变得愈加涣散和多样化,一起进一步让医美职业的价格也愈加趋于通明。医美稳妥,医美分期产品等进一步下降了用户的求美危险,和体会门槛。

  许多人会误说明医美是个暴利职业,但其实现在大型医美组织的日子并欠好过,比较于职业初期的跑马圈地,现在的顾客越来越挑剔,信息不对称也正在消失。

  现在新三板上市的整形医院共有11家,咱们挑选其间的9家来看下数字,2017年上半年平均利润率只要不幸的5.47%。

  为什么会呈现这种状况呢?

  其实和这些传统整形医院的运营理念有很大的联系。传统医美组织过于依靠商场营销,单个用户的获客本钱超越4000块的段子你必定听过。哦,欠好意思这不是段子。

  下图是北京某连锁整形医院的推行费用,这是全我国90%大型医美组织的缩影,咱们能够看到尽管单月的营收做到了1600万,可是其间竟然有46.9%用于商场营销!仰慕百度一分钟……

  今日的途径和10年前的途径现已不行同日而语,十年前电视,报纸,播送三大流量途径都是很精准有用的获客来历。而现在,微博,微信,直播,秒拍….等等乃至坐电梯等电梯的时刻都被广告侵占掉,顾客的时刻现已被这些新式途径分化的四分五裂,假如这些传统医美组织还在粗豪式的运用10年前的“武功”来应对当今的顾客,4000元/人的获客本钱我觉得应该也不会是结尾。

  传统组织现在面临的问题是广告投进一旦中止就没有新客源,购买流量就像毒品相同,献身利润率去打广告也就变得不那么难理解了;当获客本钱居高不下,出售们(咨询师)也堕入只能不断推销给用户大型项目才干盈余的怪圈。

  咱们拿隆鼻项目举例:

  依据用户不同的状况,隆鼻能够微整,也能够选用手术的办法医治。最简略的是玻尿酸填充隆鼻,依据玻尿酸品牌的不同费用大概在3000-8000元之间;接下来是假体隆鼻,费用在8000-20000元不等;还有一种是肋软骨,耳软骨隆鼻(从你的肋部或许耳部取一块软骨做为假体),费用在30000-80000元不等。

  假如是你花费了4000元/人的获客本钱,你会给用户引荐哪种隆鼻方法?

  让用户花更多的钱,购买所谓的“个人定制规划”,是许多整形组织最拿手但也百般无奈的营销手法。

  在医美职业,依据是否需求进行手术,大致能够把医美项目分红两类,一类是手术类医疗美容,一类对错手术类医疗美容。

  

  传统医美组织在付出了昂扬的获客本钱后,关于到店的客户必定不会简略抛弃,因而咨询师会引荐很多高价的产品给顾客,这些咨询师的起点并没有错,只不过没有站在顾客的态度考虑问题罢了(咨询师考虑的是怎么引荐更高额的项目给用户,自己赚取更高的提成,而用户介意的是怎么能花合理的钱享受到合适自己的效劳)。

  这构成的一个现象就是传统医美组织不注重微整形及激光美肤项目,导致微整形等系列产品沦为获客手法,并在施行效劳的过程中变相出售、偷工减料直至微整系列产品变成了鸡肋。

  经过这几年的开展,微整不管从技能上仍是从产品多样性上面都有了长足的前进,加上“医美效劳由开端的边际人群运用的小众效劳,正在演变成群众顾客运用的“快消品”这一底子原因,微整商场得到了历史性的开展(2016年非手术类医疗美容增速31%)。

  这就导致很大一部分顾客的微整形需求在现在的传统组织没有得到充沛的满意。哪里有需求,哪里就有商场。这也给了那些个人工作室,黑诊所待机而动,他们没有品德底线,违规操作,虚伪用药,给顾客带来了极大的苦楚和不行拯救的伤口。(7天速成双眼皮培训班的新闻我相信你还没忘)

  因而,以上种种,根据笔直细分的专心于做质量微整形效劳的连锁组织就具有了生计的条件和诞生的必要性。

  在未来,将会呈现大型医美品牌集团和中小型细分连锁并行开展的局势。

  粗豪式的运营形式再也不适用于今日的顾客,大型组织只能经过强化本身的手术技能,精准定位来赢得顾客的喜爱。归纳整形医院担任隆鼻,隆胸,吸脂,脂肪填充,下颌骨手术等大中型外科手术;中小型连锁组织侧重于光电美肤和微整形,咱们各司其职,良性开展。因为小型连锁组织更简略规范化和仿制形式,因而100家连锁的医美组织必将呈现。跟着获客途径的多元化,有内容创造才干及具有整形医生IP的组织获客本钱会更低。

  未来我国的美业商场会呈现出三级火箭的开展,日子美容(专心做身体spa馆,摄生馆,皮肤办理中心,美容店),轻医美(光电美肤,微整形),整形外科(外科手术)。

  微整形将成为医美职业新的增长点,不满意于日子美容,寻求作用和作用的用户开端测验并晋级为医美用户;不想被整形医院强制出售,寻求品牌和体会的微整用户会挑选轻医美组织。

  轻医美组织作为消费晋级布景下诞生的新鲜事物,诞生之初必定会面临许多的检测和机会。怎么避开传统形式的坏处,一起结合当下的新技能新思维,为这个新生事物注入生机和正确的价值观系统?以下是我在连锁形式和品牌建造上的两点考虑:

  几个月前,优粮日子的创始人闫寒写过一篇文章评论为什么海底捞做直营,而麦当劳做加盟。作为同样是线下连锁形式的医美职业,文章中的一些观念,咱们也是能够参阅的。

  理性要素和理性要素

  文章里把顾客挑选一个品牌的要素层层拆分隔,挑选海底捞的要素是:效劳好、人气高、有体面、环境舒适、体会有保证,这些称为理性要素;而挑选麦当劳的要素是:方便快捷、价格合理、洁净卫生、口味安稳等等,这些被称为理性要素。

  关于商家来说,理性要素的绩效规范是“做好”,但“做好”这个事儿,是很难用规范去量化的,而理性要素的绩效规范是“做到”,更简略用量化的KPI去查核出来。一起,还要考虑用户在运用效劳的时分和品牌方的触摸点的多少,触摸点越多越需求品牌方对店内强有力的操控然后才干够保证效劳体会的流通与完好。因而 “理性指数”高和触摸点多的品牌更合适做直营,只要树立强势的企业文化,由此日夜熏陶出来的直系职工,才有或许真实的”做好”。而理性指数高,触摸点少的品牌则更合适做加盟。

  毫无疑问,医疗美容职业是归于理性方针十分高的效劳业,从用户进店前台招待,到咨询师进行专业问诊,医护团队进行项目操作,再到项目完毕离店整个流程下来少则30分钟,多则需求一两个小时,这期间用户与品牌的触摸点不可胜数,尤其是关于医美效劳这个尚归于“轻奢”的职业来说,舒适和流通的顾客体会显得尤为重要。

  扬长避短的直营形式

  直营的优势是能够有用的把控效劳质量和医疗规范以及保证客户效劳体会,但下风也比较显着,比方重财物形式不利于快速的扩张做连锁。繁星结合本身产品定位,在传统的直营连锁形式里边做了一些立异性的测验。

  繁星在每个城市每家店会拿出30%左右的股份做单店众筹,众筹的投资人首先要认同繁星的企业文化和价值观才干够参加;一起作为当地的众筹股东有必要是自带流量和粉丝的定见首领。

  这样做的优点有两点,榜首总部资金压力会得到缓解,第二当地定见首领做为股东,便于繁星轻医美初始阶段种子用户的堆集。

  拿繁星榜首家店来说,咱们选了3位当地股东协作,开业当天咱们精心策划了开业晚宴酒会,仅在晚宴当天就邀请了300多位亲朋好友前来,这300多位都是年龄在25-50岁之间具有医美消费才干和强志愿的精准方针用户,试营业期间仅体会券就宣布去了将近100万。这300多位方针用户在开业后1个月内,也都连续前来体会和消费,这成为了繁星轻医美榜首家店的种子用户。后续经过优质的效劳体会和过硬的医疗技能,这群种子用户的复购率超越了95%。

  当然,终究挑选直营仍是加盟,必定是品牌方归纳考虑多方面的成果,而且结合公司开展阶段的不同来调整,没有必定的孰对孰错,一千个人眼中有一千个哈姆雷特。

  在医美职业,被顾客认可的品牌代表安全,代表信赖,能够大大的下降用户的决议计划门槛。

  可是现现在商场的局势是,每天刷满大街的整形广告,没有一家医院说自己欠好。顾客对传统广告现已无感,90%的医美广告仅仅起到了简略的曝光作用,并没有影响到顾客心里深层的真实需求,也无法与顾客引起共鸣。

  在未来医美职业产品的同质化会愈加严峻,产品、仪器本身的距离微乎其微,竞赛现已不在产品层面,转而上升到了认知层面。

  特劳特《定位》一书中说到,一个品牌有且只要两个价值:

  榜首个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被重复验证的质量许诺」。

  第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。

  在医美职业在我国刚开端起步的前十年,能供给医美效劳产品的组织少之又少,合格的整形医生和专业医美组织过于匮乏,所以一个品牌只要能输出榜首个价值「Quality Assurance」,就足以锋芒毕露,就像是咱们在广告里看到的的那样#全国连锁#,#20年整形从业经历#,#韩国医生团队#等等都是为了在顾客心目中留下「被重复验证的质量许诺」这一形象。

  可是跟着职业的开展,入局者越来越多,产品的差异化越来越少,品牌就有必要在第二个价值「形象和身份的认同」上寻求差异和突破点。这也是现在消费晋级下各行各业正在发作的现象。

  现在医美职业90%的广告投入仅仅简略的曝光了品牌的榜首价值,反重复复着重的都是自己有多好,有多专业,绝大多数组织在营销上没有触及到品牌第二价值「形象和身份的认同」,没有影响到顾客心里层次的真实需求,无法与顾客引起共鸣,就无法构成顾客粘性。在产品差异化不大的状况下,当竞赛对手拿出更低的价格时,顾客会立刻丢失,这也是现在价格战剧烈的要点原因之一。

  咱们以为内容和产品融为一体才是最好的状况和作用。咱们看NIKE和星巴克的营销,一个卖鞋,一个卖咖啡,可是他们的广告却根本不提自家产品。他们不提“第三代气垫技能”有多么减震,不提“哥伦比亚咖啡豆”的醇香,他们赞许巨大的运动员和运动精神,他们赞许精美的美好日子。是他们不注重产品么?我想必定不是的,当产品在达到了必定的规范和竞赛力之后,经过价值观和「形象和身份的认同」的表达,来让顾客对日子方法有所等待,寻求美好事物一起,也会对本身涵养进行打造。

  医美组织与顾客之间,存在着一道巨大的沟壑,信赖危机需求懂得用户的品牌来填满。